Scandinavian Tobacco in Italia

Paolo Butini, direttore generale di Scandinavian Tobacco Italia, ci racconta il percorso che ha portato la più grande manifattura di sigari e tabacco da pipa al mondo nel nostro paese.

L’ingresso di Scandinavian Tobacco Group in Italia avviene nel 2011 quando la casa madre decide di puntare sullo sviluppo di un mercato che presenta forti potenzialità di crescita per le nostre categorie di prodotto.

L’obiettivo è quello di incrementare la nostra quota di mercato attraverso una proposizione assorti mentale che sia in grado di abbracciare le preferenze dei consumatori, ma anche di proporre nuove esperienze di fumata.

Riteniamo che i nostri consumatori siano persone che, con un alto livello di consapevolezza e competenza, sappiano riconoscere prodotti di qualità, e quindi decidano di premiarsi con una pausa in compagnia di una fumata qualitativa.

STG Italy è presente nel mercato Italiano in tre diverse categorie:

Sigari fatti a mano

Decliniamo la nostra offerta attraverso tre brands : Don Tomas, CAO, Macanudo.

Tradizionalmente questa categoria è riservata a consumatori esperti che sono in grado di navigare tra le diverse tipologie di sigari provenienti da diversi paesi, prevalentemente del Centro America, ciascuno dei quali differisce sensibilmente per aroma, gusto, forza.

La nostra strategia è quella di orientare ognuno dei tre brand verso una specifica esperienza.

Macanudo: rappresenta il brand storico per eccellenza. E’ uno dei punti di riferimento per gli appassionati che si attendono un altissimo standard non soltanto qualitativo –tutti i sigari di questa categoria ne sono connotati – ma anche e soprattutto in termini di complessità ed esperienza di fumata.

CAO: è il brand orientato a stupire attraverso un’offerta diversa dal tradizionale mondo del sigaro fatto a mano. L’esempio più significativo è il recente lancio del CAO Flathead, dove, riproponendo un’atmosfera che si lega al mondo americano degli anni ’50, abbiamo presentato una gamma di 4 sigari a sezione quadrata.

Don Tomas: è il brand che vuole avvicinare i neofiti a questo mondo fatto di grande passione; in un certo senso vuole essere l’entry level alla categoria. Forse è il brand che per noi ha la maggiore importanza strategica. Abbiamo l’ambizione di avvicinare nuovi consumatori, e che forse non hanno ancora gli strumenti conoscitivi per apprezzare la complessità di grandi sigari, quindi come fine ultimo vogliamo far crescere l’intera categoria.

Sigaretti

È la categoria volumetricamente più significativa del nostro business.

I principali brands sono Che, Café Crème, Cubero e Break, oltre ad una serie di altri prodotti che hanno rilevanza a carattere locale.

È un mercato che ogni anno conosce un numero considerevole di nuovi lanci ed in cui riteniamo che la maggiore sfida sia rappresentata dalla capacità di diversificare la propria offerta. La nostra strategia è quella di proporre un ampio range che parta da una proposta 100% naturale per arrivare ad una significativa diversificazione delle aromatizzazioni e dei formati.

A titolo esemplificativo credo che valga la pena ricordare il nostro più recente lancio Che Velasques Oro come il primo sigaretto aromatizzato al rum.

Tabacco da Pipa

E’ un segmento estremamente tradizionale che ci vede giocare un ruolo da protagonisti grazie ai nostri brands Clan, Skandinavik, Borkum Riff, WO Larsen, Park Lane. La nostra proposta spazia a coprire tutti i principali blends: scandinavi, inglesi ed olandesi riconosciuti dai consumatori come riferimento della categoria.

Storia e mercati Scandinavian

STG AS ha più di duecento anni di storia. Si è recentemente quotata al Nasdaq di Copenaghen a completamento di un processo di crescita costante negli ultimi 50 anni.

Ha tredici siti produttivi dislocati in otto paesi, mentre i suoi prodotti vengono venduti in più di 100 paesi nel mondo o attraverso accordi di distribuzione con strutture locali o attraverso Sales Companies STG.

In totale impiega più di 8.000 dipendenti.

Normalmente siamo portati a comparare mercati o comportamenti all’acquisto in geografie limitrofe. I nostri mercati di riferimento sono pertanto da individuarsi in quelli che internamente definiamo “latini” (Francia, Spagna e Portogallo) ed in cui osserviamo sia analogie che diversità.

In primo luogo i consumi dei mercati menzionati – escludendo il portoghese – sono nettamente superiori a quello italiano.

Ciò potrebbe essere determinato da ragioni storiche – la Spagna per esempio potrebbe aver beneficiato in passato di un effetto generato dalle ex-colonie, che può avere indotto il consumatore ad un maggior consumo di sigari in quanto maggiormente accessibile – oppure sociali – la Francia ha un consumo di sigarette nettamente inferiore a quello italiano, a favore di un mercato di sigaretti molto più sviluppato.

Di fatto la conoscenza generale della categoria dei sigari/sigaretti sembra essere limitata ad una platea più ristretta in Italia rispetto al resto degli altri paesi: questa situazione dovrebbe di per sé dare un’idea delle potenzialità ancora da sfruttare nel nostro mercato.

Rispetto ai comportamenti all’acquisto osserviamo una tendenza trasversale verso i piccoli formati : sembra essere piuttosto chiaro che la variabile “tempo” inizia purtroppo a giocare un ruolo anche nelle nostre categorie e che quindi il consumatore voglia apprezzare la qualità di un sigaro o di un sigaretto, ma in un lasso di tempo inferiore.

Pur lavorando in tre diverse categorie è piuttosto curioso osservare diverse analogie dei consumatori italiani.

Vediamo che normalmente il consumatore è aperto alla novità e quindi alla sperimentazione di prodotti diversi da quelli consumati abitualmente.

Ciò avviene sia nel tabacco da pipa – dove si è soliti osservare un alternarsi nel consumo di diverse tipologie di miscele e quindi un fumare più tipi di tabacco in momenti diversi della giornata – che nei sigaretti, dove, va ammesso, la dinamica di lanci di nuovi prodotti ha un notevole impatto nella prova di nuovi prodotti soprattutto da parte del pubblico femminile.

Paolo Butini, carriera e curiosità… 

Nasce a Siena dove completa gli studi in Giurisprudenza nel 1995.
Subito dopo la laurea inizia a lavorare nell’area commerciale di un’azienda facente parte del Consorzio del Sao Cafè. Nel frattempo completa la sua fase di studi conseguendo l’abilitazione alla professione di Avvocato presso la Corte di Appello di Firenze.

Continua la sua esperienza commerciale nei FMCG trasferendosi a Milano nel 1999, dove dapprima lavora presso L’Oreal e poi in Beiersdorf come National Account Manager. Nel 2006 lascia BDF per coprire la posizione di Country Manager Italy per un’azienda spagnola dedita al PetFood and Care.
Dopo un anno viene chiamato a lavorare presso la sede di Madrid per coprire la posizione di Direttore Commerciale Sud Europa, con riporto diretto delle strutture commerciali di Italia, Francia, Spagna e Portogallo. Nel 2011 decide di tornare in Italia per raccogliere la sfida di STG Italy, per la quale nell’attuale posizione di Managing Director implementa la struttura organizzativa e ne definisce le strategia. E’ sposato ed ha tre figli.

Aneddoto : Inizia a fumare la pipa all’età di 16 anni, rigorosamente in casa per evitare un atteggiamento troppo “serioso”, e da subito si appassiona alla gestualità della preparazione ed al piacere dell’esplorazione dei diversi tabacchi e miscele.
Grazie al suggerimento di un collega – all’epoca di L’Oreal – prova il primo sigaretto (non diremo la marca perché era della concorrenza) e continua tuttora a consumare i sigaretti STG, variando di volta in volta, soprattutto approfittando delle novità.

Grazie all’attuale esperienza lavorativa ha avuto il privilegio di approfondire la propria conoscenza nel mondo dei sigari fatti a mano.
Si definisce un totale neofita, considerando l’infinita combinazione di variabili – aromi, blend, vitolas – che rendono questa categoria un universo in cui abbiamo sempre qualcosa di nuovo da imparare e dal quale lasciarsi trasportare con passione.