Preppy videos

Quanto l’immaginario del look da studente, preppy o ivy che sia, si riverberi nelle comunicazioni video e statiche di alcuni grandi marchi di moda è quanto mai lampante. Tommy Hilfiger, Hackett, Gant (e molti altri) ripropongono un universo già filtrato e codificato da Ralph Lauren 30 anni fa, che a sua volta rileggeva la storia di Brooks Brothers e J.Press dandogli nuova linfa e più creatività.
In passato abbiamo fatto dei confronti tra modelli e capi. Ora vogliamo invece proporvi due video commerciali realizzati per il lancio delle collezioni autunno-inverno.
Come vedrete, alcuni valori sono essenziali e connaturati all’ideale estetico preppy/ivy: il concetto di campus/college, lo sport di nicchia (rugby, hockey, polo, canottaggio), le macchine d’epoca, l’amicizia, la famiglia.
Sono concetti apparentemente anacronistici che ritroviamo un po’ in ogni declinazione dei messaggi delle suddette case. Ma sono positivi perché mettono a latere l’istinto sessuale che ritroviamo prepotentemente e indistintamente in tutte le pubblicità della moda vera e propria.
Questa dicotomia è utile e sicuramente da approfondire, e crediamo fotrografi la doppia anima del mercato dell’abbigliamento: valori e capi più duraturi, senza valori e capi usa e getta. Istinti emozionali e istinti sessuali.

Ma andiamo a vederli, questi video. Quello di Brooks Brothers e quello di Gant, molto ‘caldo’ (e natalizio).

http://youtu.be/OcyW56cgcqQ

Da un vecchio articolo del Corriere della Sera, una presentazione del marchio Gant: “Fondato nel 1949 a New York da Bernard Gant, un immigrato ucraino, affascinato dall’ american dream, il marchio da subito vuole rispecchiare lo stile piacevole e casual dell’ East Coast. Inventore del button-down, le camicie Gant vanno presto a ruba in tutti gli Stati Uniti. Ma per il salto fuori dagli Usa i discendenti Gant nel 1980 si affidano a tra imprenditori di Stoccolma che prendono dapprima in licenza il marchio per la Svezia (con il diritto di aggiungere il tocco europeo nel design). Licenza che verrà poi allargata al mercato europeo e a quello di tutto il mondo (eccetto gli Usa). Nel 1999, la svolta: Gant diventa svedese (con l’ aiuto tra gli altri di L Capital, il fondo che fa capo a Lvmh) e nel 2006 sbarca alla Borsa di Stoccolma…”. Negli ultimi mesi si parlava di una sua acquisizione da parte di Lacoste.

E ora confrontiamoli con due video di Ralph Lauren. Uno della linea economica Rugby e l’altro delle collezioni maggiori. Risalgono all’anno scorso. Ma quello che ci importa è la differenza di atmosfera e musica, profondamente calibrate sul target di riferimento.
Resta invece immutato l’immaginario wasp americano, qui ai massimi livelli estetici.

Per i diretti competitors c’è ancora da lavorare…